Πώς μετατρέπεται το traffic σε πελάτες (Complete Guide)

Γιατί το traffic από μόνο του δεν φέρνει πελάτες

Πολλές επιχειρήσεις επενδύουν σε SEO, διαφημίσεις ή περιεχόμενο με στόχο να αυξήσουν τις επισκέψεις στο website τους. Όταν όμως το traffic αρχίζει να ανεβαίνει και τα αιτήματα παραμένουν τα ίδια, δημιουργείται εύλογα η απορία: «Αφού έχω επισκέψεις, γιατί δεν έχω περισσότερους πελάτες;».

Η απάντηση είναι ότι το traffic δεν είναι το αποτέλεσμα. Είναι απλώς η είσοδος στο σύστημα. Το πραγματικό ζητούμενο δεν είναι πόσοι μπαίνουν στο site, αλλά πόσοι προχωρούν στο επόμενο βήμα.

Ένα website μπορεί να έχει εκατοντάδες ή και χιλιάδες επισκέψεις τον μήνα και παρόλα αυτά να μην φέρνει σχεδόν κανένα lead. Αντίστοιχα, ένα άλλο site με σημαντικά λιγότερο traffic μπορεί να παράγει σταθερά αιτήματα και πωλήσεις.

Η διαφορά βρίσκεται σε αυτό που συμβαίνει μετά το click. Αν το site δεν βοηθά τον χρήστη να καταλάβει ότι βρίσκεται στο σωστό μέρος, να εμπιστευτεί την επιχείρηση και να προχωρήσει σε ενέργεια, τότε η επισκεψιμότητα μετατρέπεται απλώς σε έναν αριθμό χωρίς ουσιαστική επιχειρηματική αξία.

Το μεγαλύτερο λάθος: να μετράς μόνο επισκέψεις

Ένα από τα πιο συνηθισμένα λάθη είναι να αξιολογείται η επιτυχία ενός website αποκλειστικά από τον αριθμό των επισκέψεων. Είναι εύκολο να εντυπωσιαστεί κάποιος βλέποντας αυξανόμενο traffic στα analytics, όμως αυτό από μόνο του δεν λέει σχεδόν τίποτα για την πραγματική απόδοση.

Σκέψου δύο websites που δέχονται ακριβώς 1.000 επισκέψεις τον μήνα. Το πρώτο φέρνει 20 αιτήματα επικοινωνίας και το δεύτερο κανένα. Το traffic είναι ίδιο, αλλά η επιχειρηματική αξία είναι τελείως διαφορετική.

Γι' αυτό και δείκτες όπως το conversion rate είναι συχνά πιο σημαντικοί από τον συνολικό αριθμό επισκεπτών. Δεν μετρούν πόσοι μπήκαν στο site, αλλά πόσοι έκαναν αυτό που πραγματικά θέλεις να κάνουν.

Τι σημαίνει conversion στην πράξη

Η λέξη conversion συνδέεται συχνά με πωλήσεις, αλλά στην πραγματικότητα είναι πολύ ευρύτερη έννοια. Conversion είναι κάθε ενέργεια που φέρνει τον χρήστη πιο κοντά στο να γίνει πελάτης.

Ανάλογα με το είδος του website, conversion μπορεί να θεωρείται:

• η συμπλήρωση μιας φόρμας επικοινωνίας
• ένα τηλεφώνημα
• ένα αίτημα προσφοράς
• η εγγραφή σε newsletter
• η κράτηση ενός ραντεβού
• η αγορά ενός προϊόντος

Στην πράξη υπάρχουν δύο κατηγορίες conversions.

Micro conversions

Είναι μικρές ενέργειες που δείχνουν ενδιαφέρον και πρόοδο. Για παράδειγμα η ανάγνωση ενός άρθρου, η μετάβαση σε δεύτερη σελίδα ή το πάτημα ενός κουμπιού.

Macro conversions

Είναι η βασική ενέργεια που έχει επιχειρηματική αξία, όπως μια αγορά ή μια επικοινωνία.

Τα περισσότερα conversions δεν συμβαίνουν ξαφνικά. Συνήθως προηγούνται αρκετά μικρότερα βήματα που οδηγούν τον χρήστη σταδιακά προς την απόφαση.

Η πραγματική διαδρομή από το traffic μέχρι τον πελάτη

Όταν μιλάμε για conversions, είναι χρήσιμο να βλέπουμε τη διαδικασία όπως πραγματικά συμβαίνει.

Ένας χρήστης δεν ξυπνάει το πρωί σκεπτόμενος την επιχείρησή σου. Συνήθως ξεκινά από ένα πρόβλημα ή μια ανάγκη.

1. Αναζήτηση λύσης

Ο χρήστης ψάχνει μια απάντηση, μια υπηρεσία ή ένα προϊόν. Αυτό μπορεί να γίνει μέσω Google, social media, διαφήμισης ή άλλου καναλιού.

2. Πρώτη εντύπωση

Μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα αποφασίζει αν το site σχετίζεται με αυτό που ψάχνει. Αν δεν βρει άμεσα συνάφεια, φεύγει.

3. Κατανόηση

Αν μείνει, προσπαθεί να καταλάβει τι ακριβώς προσφέρεις και αν μπορείς να τον βοηθήσεις.

4. Εμπιστοσύνη

Στη συνέχεια αξιολογεί αν φαίνεσαι αρκετά αξιόπιστος ώστε να αφιερώσει χρόνο ή χρήματα.

5. Απόφαση

Μόνο τότε φτάνει στο σημείο όπου σκέφτεται αν θα επικοινωνήσει, θα αγοράσει ή θα προχωρήσει στο επόμενο βήμα.

Αν το site αποτύχει σε οποιοδήποτε στάδιο, η διαδικασία σταματά.

Γιατί περισσότερο traffic δεν σημαίνει περισσότερους πελάτες

Ένα από τα μεγαλύτερα λάθη στο SEO και στο digital marketing είναι η εμμονή με τον όγκο επισκεψιμότητας.

Στην πραγματικότητα, 100 στοχευμένοι επισκέπτες μπορούν να έχουν μεγαλύτερη αξία από 1.000 άσχετους.

Ας υποθέσουμε ότι ένας χρήστης ψάχνει «κόστος κατασκευής ιστοσελίδας για επιχείρηση». Βρίσκεται πολύ πιο κοντά σε αγορά από κάποιον που ψάχνει απλώς «τι είναι ιστοσελίδα».

Οι δύο επισκέψεις μετράνε το ίδιο στα analytics, αλλά η πιθανότητα να γίνουν πελάτες είναι εντελώς διαφορετική.

Για αυτό δεν έχει σημασία μόνο πόσο traffic έχεις. Έχει σημασία και ποιο traffic έχεις.

Πώς να καταλάβεις αν το πρόβλημα είναι το traffic ή το conversion

Πολλές επιχειρήσεις προσπαθούν να λύσουν το λάθος πρόβλημα. Επενδύουν σε περισσότερο traffic ενώ στην πραγματικότητα χρειάζονται καλύτερο conversion. Ή το αντίθετο.

Μια απλή διάγνωση μπορεί να βοηθήσει.

• Χαμηλό traffic + χαμηλά leads: πιθανό πρόβλημα ορατότητας ή απόκτησης επισκεπτών.
• Υψηλό traffic + μηδενικά leads: πιθανό πρόβλημα conversion.
• Πολλά leads + λίγες πωλήσεις: πιθανό πρόβλημα προσφοράς, τιμολόγησης ή πωλήσεων.
• Μεγάλη επισκεψιμότητα σε άρθρα αλλά όχι σε υπηρεσίες: πιθανό πρόβλημα funnel και εσωτερικής διασύνδεσης.

Η σωστή διάγνωση είναι σημαντική γιατί διαφορετικά καταλήγεις να διορθώνεις συμπτώματα αντί για την πραγματική αιτία.

Πού σπάει συνήθως το conversion

Σπάνια υπάρχει ένα μεγάλο λάθος. Συνήθως υπάρχουν πολλά μικρότερα προβλήματα που λειτουργούν αθροιστικά.

Λάθος κοινό

Οι επισκέπτες δεν έχουν πραγματικό ενδιαφέρον για αυτό που προσφέρεις.

Ασαφές μήνυμα

Ο χρήστης δεν καταλαβαίνει τι κάνεις και γιατί τον αφορά.

Έλλειψη εμπιστοσύνης

Δεν υπάρχουν αποδείξεις, παραδείγματα ή στοιχεία που να μειώνουν την αβεβαιότητα.

Δυσκολία στην πλοήγηση

Ο χρήστης δυσκολεύεται να βρει πληροφορίες ή να προχωρήσει στο επόμενο βήμα.

Αδύναμα CTAs

Δεν είναι ξεκάθαρο τι πρέπει να κάνει μετά.

Τα περισσότερα websites που δεν αποδίδουν έχουν συνδυασμό αρκετών από τα παραπάνω προβλήματα.

Πότε ένα χαμηλό conversion rate είναι φυσιολογικό

Ένα ακόμη λάθος είναι να θεωρείται ότι κάθε χαμηλό conversion rate είναι πρόβλημα.

Δεν έχουν όλες οι σελίδες τον ίδιο ρόλο μέσα σε ένα website.

Ένα ενημερωτικό άρθρο που απαντά σε μια γενική απορία είναι φυσιολογικό να έχει χαμηλότερα conversions από μια landing page υπηρεσίας.

Αντίστοιχα, η αρχική σελίδα συχνά λειτουργεί διαφορετικά από μια σελίδα προσφοράς ή μια σελίδα επικοινωνίας.

Για αυτό δεν έχει νόημα να συγκρίνεις όλα τα pages με το ίδιο κριτήριο. Πρέπει πρώτα να καταλάβεις ποιος είναι ο ρόλος τους μέσα στη συνολική διαδρομή του χρήστη.

Το πιο συχνό λάθος: αύξηση traffic πριν διορθωθεί το conversion

Όταν μια επιχείρηση βλέπει λίγα αποτελέσματα, η πρώτη σκέψη είναι συνήθως «χρειάζομαι περισσότερους επισκέπτες».

Στην πραγματικότητα, αν το website δεν μετατρέπει σωστά, περισσότερο traffic απλώς σημαίνει περισσότερες χαμένες ευκαιρίες.

Γι' αυτό είναι συχνά πιο αποδοτικό να βελτιωθεί πρώτα το conversion rate και μετά να αυξηθεί η επισκεψιμότητα.

Αν ένα site μετατρέπει καλύτερα, κάθε νέα επίσκεψη αποκτά μεγαλύτερη αξία. Αντίθετα, αν το conversion παραμένει προβληματικό, η αύξηση του traffic απλώς μεγαλώνει το ίδιο πρόβλημα.

Γιατί χωρίς σωστό tracking δεν ξέρεις τι πραγματικά λειτουργεί

Ακόμα και αν βελτιώσεις το site, χωρίς σωστή μέτρηση είναι δύσκολο να καταλάβεις τι αποδίδει.

Πρέπει να γνωρίζεις:

• από πού έρχονται οι επισκέπτες
• ποια κανάλια φέρνουν leads
• ποιες σελίδες επηρεάζουν τις αποφάσεις
• σε ποιο σημείο εγκαταλείπουν οι χρήστες

Χωρίς αυτά τα δεδομένα, οι αποφάσεις βασίζονται σε υποθέσεις και όχι σε πραγματική εικόνα.

Για αυτό η σωστή μέτρηση είναι εξίσου σημαντική με το ίδιο το traffic.

Συμπέρασμα

Το traffic είναι απαραίτητο, αλλά δεν αρκεί. Η πραγματική αξία δημιουργείται όταν οι επισκέπτες μετατρέπονται σε επαφές, αιτήματα ή πελάτες.

Ένα website που αποδίδει δεν βασίζεται μόνο στην προσέλκυση επισκεπτών. Βοηθά τον χρήστη να καταλάβει ότι βρίσκεται στο σωστό μέρος, να εμπιστευτεί την επιχείρηση και να προχωρήσει στο επόμενο βήμα.

Όταν το μήνυμα, η δομή, η εμπιστοσύνη, τα CTAs και η μέτρηση λειτουργούν μαζί, τότε το traffic αποκτά πραγματική επιχειρηματική αξία.

Αν θέλεις να δεις πώς συνδέονται όλα αυτά σε ένα ολοκληρωμένο σύστημα, δες και το πώς ένα website φέρνει πελάτες.