Πώς να καταλάβεις από πού έρχονται οι πελάτες σου (και όχι μόνο οι επισκέπτες)

Γιατί δεν αρκεί να ξέρεις από πού έρχεται το traffic

Πολλοί ιδιοκτήτες sites και επιχειρήσεις παρακολουθούν την επισκεψιμότητα και θεωρούν ότι έχουν πλήρη εικόνα της απόδοσης. Βλέπουν πόσοι χρήστες μπαίνουν στο site, από ποιες πηγές έρχονται και ποιες σελίδες επισκέπτονται. Όμως αυτό είναι μόνο ένα μέρος της πραγματικότητας.

Το βασικό ερώτημα δεν είναι μόνο “από πού ήρθαν οι επισκέψεις”, αλλά “από πού ήρθαν οι πελάτες”. Δηλαδή, ποια πηγή δεν φέρνει απλώς clicks, αλλά πραγματικό αποτέλεσμα.

Αν δεν γίνει αυτός ο διαχωρισμός, είναι εύκολο να δοθεί αξία σε traffic που δεν οδηγεί σε καμία ενέργεια, ενώ να υποτιμηθούν πηγές που φέρνουν λιγότερες επισκέψεις αλλά περισσότερους πελάτες.

Τι σημαίνει πραγματικά “από πού έρχεται ένας πελάτης”

Όταν ένας χρήστης γίνεται πελάτης, έχει προηγηθεί μια διαδρομή. Μπορεί να είδε μια διαφήμιση, να διάβασε ένα άρθρο, να μπήκε από Google ή να ήρθε μέσω referral. Σε πολλές περιπτώσεις, η πρώτη επαφή δεν είναι και αυτή που οδηγεί άμεσα στη μετατροπή.

Αυτό σημαίνει ότι η κατανόηση της προέλευσης δεν είναι πάντα τόσο απλή όσο ένα click. Χρειάζεται να συνδεθεί η πηγή της επίσκεψης με την ενέργεια που ολοκληρώθηκε.

Για να γίνει αυτό, χρησιμοποιούνται συνδυαστικά:

• UTM parameters για να οριστεί η προέλευση
• analytics δεδομένα για να καταγραφεί η συμπεριφορά
• conversion tracking για να φανεί το αποτέλεσμα

Η διαφορά ανάμεσα σε επισκέπτη και πελάτη

Ένας επισκέπτης μπορεί απλώς να δει μια σελίδα και να φύγει. Ένας πελάτης όμως πραγματοποιεί μια ενέργεια που έχει αξία για το site, όπως:

• συμπλήρωση φόρμας επικοινωνίας
• αγορά προϊόντος
• εγγραφή σε υπηρεσία
• λήψη προσφοράς

Αυτός είναι ο λόγος που η μέτρηση πρέπει να πηγαίνει ένα βήμα παραπέρα. Δεν αρκεί να ξέρεις ότι ένα κανάλι φέρνει επισκέψεις. Χρειάζεται να ξέρεις αν αυτές οι επισκέψεις μετατρέπονται σε κάτι ουσιαστικό.

Η έννοια αυτή συνδέεται άμεσα με το conversion rate, δηλαδή το ποσοστό των επισκεπτών που ολοκληρώνουν μια επιθυμητή ενέργεια.

Πώς βοηθούν τα UTM σε αυτό το επίπεδο

Τα UTM parameters δεν υπάρχουν μόνο για να δείχνουν από πού ήρθε ένα click. Όταν χρησιμοποιούνται σωστά, βοηθούν να συνδεθεί η προέλευση μιας επίσκεψης με το αποτέλεσμα που ακολούθησε.

Για παράδειγμα, αν ένα URL έχει:

και ο χρήστης που το άνοιξε συμπληρώσει μια φόρμα, τότε μπορεί να γίνει σύνδεση ανάμεσα στην καμπάνια και στο αποτέλεσμα. Αυτό δίνει πολύ πιο ουσιαστική πληροφορία από το να γνωρίζεις απλώς ότι υπήρξε traffic από Facebook.

Αν θέλεις να δεις πώς δημιουργούνται σωστά αυτά τα URLs, δες και το άρθρο πώς δημιουργούνται τα UTM parameters.

Γιατί κάποια κανάλια φαίνονται “καλά” αλλά δεν φέρνουν αποτέλεσμα

Είναι πολύ συχνό να υπάρχουν πηγές που φέρνουν μεγάλο όγκο επισκεψιμότητας αλλά δεν οδηγούν σε καμία ουσιαστική ενέργεια. Αυτό μπορεί να συμβαίνει για πολλούς λόγους:

• το κοινό δεν είναι στο σωστό στάδιο απόφασης
• η σελίδα δεν ανταποκρίνεται στις προσδοκίες του χρήστη
• το μήνυμα της καμπάνιας δεν είναι ξεκάθαρο
• υπάρχει ασυμφωνία ανάμεσα σε content και intent

Αν κάποιος κοιτά μόνο τον αριθμό επισκέψεων, μπορεί να θεωρήσει αυτά τα κανάλια επιτυχημένα. Αν όμως δει το αποτέλεσμα σε επίπεδο conversion, η εικόνα αλλάζει.

Πώς να ξεκινήσεις να μετράς σωστά

Για να καταλάβει κανείς πραγματικά από πού έρχονται οι πελάτες, δεν αρκεί να βλέπει απλώς επισκέψεις ή πηγές traffic. Χρειάζεται να συνδυάσει τρία βασικά στοιχεία που λειτουργούν μαζί και δίνουν ολοκληρωμένη εικόνα. Αν λείπει κάποιο από αυτά, η ανάλυση μένει ελλιπής και μπορεί να οδηγήσει σε λάθος συμπεράσματα.

1. Σωστό tagging στα links

Το πρώτο βήμα είναι να υπάρχει καθαρή και συνεπής σήμανση των links που οδηγούν στο site. Τα UTM parameters βοηθούν να καταγραφεί από πού προέρχεται κάθε επίσκεψη, αλλά μόνο όταν χρησιμοποιούνται σωστά και με σταθερή λογική.

Αν για το ίδιο κανάλι χρησιμοποιούνται διαφορετικές ονομασίες ή αν κάποια links δεν έχουν καθόλου tagging, τότε η εικόνα γίνεται αποσπασματική. Σε αυτή την περίπτωση, το site δείχνει traffic, αλλά δεν μπορεί να ξεχωρίσει με σαφήνεια την προέλευση. Η συνέπεια εδώ είναι πιο σημαντική από την πολυπλοκότητα. Λίγα και σωστά UTM έχουν μεγαλύτερη αξία από πολλά και ασύνδετα μεταξύ τους.

2. Καθαρή καταγραφή επισκέψεων

Το δεύτερο στοιχείο είναι η σωστή αποτύπωση της συμπεριφοράς των χρηστών μέσα στο site. Δεν έχει σημασία μόνο ότι έγινε ένα click, αλλά τι έκανε ο χρήστης μετά. Χρήσιμο είναι να μπορεί να φανεί:

• σε ποιες σελίδες πήγε
• πόσο χρόνο παρέμεινε
• αν συνέχισε σε επόμενα βήματα
• αν εγκατέλειψε γρήγορα τη σελίδα

Αυτό βοηθά να ξεχωρίσει αν μια πηγή φέρνει απλώς επισκέψεις ή αν φέρνει χρήστες που πραγματικά ενδιαφέρονται. Σε πολλές περιπτώσεις, δύο κανάλια μπορεί να έχουν παρόμοιο αριθμό clicks, αλλά εντελώς διαφορετική συμπεριφορά χρήστη.

3. Ορισμός conversions μέσα στο site

Το τρίτο και πιο κρίσιμο στοιχείο είναι να υπάρχει σαφής ορισμός του τι θεωρείται επιθυμητή ενέργεια. Χωρίς αυτό, το site μπορεί να μετρά επισκέψεις, αλλά δεν μπορεί να μετρά αποτέλεσμα. Ανάλογα με τον στόχο του site, ένα conversion μπορεί να είναι:

• συμπλήρωση φόρμας επικοινωνίας
• αγορά προϊόντος
• εγγραφή σε υπηρεσία ή newsletter
• λήψη προσφοράς ή αρχείου

Αν δεν υπάρχει ξεκάθαρος ορισμός, τότε όλα τα κανάλια φαίνονται ισοδύναμα, ακόμη κι αν κάποια από αυτά δεν οδηγούν σε καμία ουσιαστική ενέργεια.

Πώς συνδυάζονται αυτά στην πράξη

Όταν αυτά τα τρία στοιχεία λειτουργούν μαζί, η εικόνα αλλάζει σημαντικά. Δεν βλέπεις απλώς ότι ένα κανάλι έφερε 100 επισκέψεις. Βλέπεις ότι:

• από αυτές τις επισκέψεις, ένα ποσοστό παρέμεινε και αλληλεπίδρασε
• ένα μικρότερο ποσοστό προχώρησε σε επόμενα βήματα
• και ένα ακόμη μικρότερο ολοκλήρωσε την επιθυμητή ενέργεια

Έτσι, γίνεται πολύ πιο εύκολο να απαντηθεί το πραγματικό ερώτημα: ποιο κανάλι δεν φέρνει απλώς traffic, αλλά φέρνει πελάτες.

Συμπέρασμα

Η κατανόηση της προέλευσης του traffic είναι σημαντική, αλλά από μόνη της δεν είναι αρκετή. Η ουσιαστική αξία βρίσκεται στο να μπορεί να ξεχωρίσει κανείς ποια πηγή οδηγεί σε πραγματικούς πελάτες.

Όταν συνδυάζονται σωστά τα UTM parameters, η ανάλυση επισκεψιμότητας και η μέτρηση conversions, το site παύει να δείχνει απλώς αριθμούς και αρχίζει να δίνει ουσιαστική εικόνα για το τι λειτουργεί και τι όχι.