Γιατί τα UTM δεν εμφανίζονται σωστά - 7 βασικές αιτίες

Γιατί τα UTM parameters δεν εμφανίζονται σωστά

Ένα από τα πιο συχνά προβλήματα στη χρήση UTM parameters είναι ότι, ενώ έχουν προστεθεί στο URL, τα δεδομένα δεν εμφανίζονται όπως θα περίμενε κανείς στα analytics. Αντί να φαίνεται η σωστή πηγή ή η σωστή καμπάνια, η επίσκεψη μπορεί να εμφανίζεται ως direct, referral ή να μη συνδέεται καθόλου με την ενέργεια από την οποία προήλθε.

Αυτό δημιουργεί σύγχυση γιατί δίνει την εντύπωση ότι το πρόβλημα βρίσκεται στα ίδια τα UTM. Στην πράξη όμως, συνήθως φταίει κάτι στη διαδρομή του link, στον τρόπο που έχει γραφτεί ή στον τρόπο που καταγράφεται η επίσκεψη.

Με απλά λόγια, τα UTM μπορεί να υπάρχουν, αλλά αν δεν περάσουν σωστά μέχρι το τελικό URL ή αν δεν διαβαστούν σωστά από το σύστημα καταγραφής, δεν θα εμφανιστούν όπως πρέπει.

Αν δεν είσαι σίγουρος τι ακριβώς είναι τα UTM και τι ρόλο παίζουν, δες πρώτα το άρθρο τι είναι τα UTM parameters.

Το πιο συχνό σύμπτωμα: βλέπεις “direct” αντί για UTM

Το πιο χαρακτηριστικό σημάδι ότι κάτι δεν λειτουργεί σωστά είναι όταν ένα link που περιέχει UTM parameters καταλήγει να εμφανίζεται ως direct traffic. Αυτό συνήθως σημαίνει ότι η πληροφορία της προέλευσης δεν έφτασε σωστά μέχρι το σημείο της καταγραφής.

Για παράδειγμα, μπορεί να έχει δημιουργηθεί σωστά ένα URL με utm_source και utm_campaign, αλλά μέχρι να ανοίξει η σελίδα να έχει χαθεί μέρος αυτής της πληροφορίας. Τότε, αντί να φανεί από πού ήρθε ο χρήστης, η επίσκεψη εμφανίζεται σαν να μπήκε χωρίς καμία συγκεκριμένη πηγή.

Αυτό είναι από τα πιο παραπλανητικά σημεία στο attribution, γιατί κάνει ένα κανάλι να φαίνεται ότι δεν αποδίδει, ενώ στην πραγματικότητα η πληροφορία έχει χαθεί στη διαδρομή.

Για να γίνει πιο κατανοητό πώς διαβάζεται ένα URL και τι στοιχεία μεταφέρει, δες και το άρθρο πώς να διαβάζεις ένα URL.

1. Το URL αλλάζει πριν ανοίξει η τελική σελίδα

Σε αρκετές περιπτώσεις, το link που πατά ο χρήστης δεν είναι ακριβώς το ίδιο με αυτό που τελικά ανοίγει στον browser. Αυτό μπορεί να συμβεί όταν μεσολαβεί κάποιο ενδιάμεσο βήμα, όπως μια ανακατεύθυνση σε άλλη σελίδα, ένα σύστημα παρακολούθησης click ή κάποιο εργαλείο που “καθαρίζει” το URL πριν φορτώσει η τελική διεύθυνση.

Ουσιαστικά, εδώ συμβαίνει το εξής: ο χρήστης πατά ένα link που περιέχει UTM parameters, αλλά η σελίδα που τελικά ανοίγει δεν τα διατηρεί. Έτσι, όταν έρθει η ώρα της καταγραφής, λείπουν οι πληροφορίες που δείχνουν από πού προήλθε η επίσκεψη.

Αν το τελικό URL δεν περιέχει τα UTM parameters που είχαν προστεθεί στην αρχή, τότε η πληροφορία της προέλευσης χάνεται πριν καν διαβαστεί.

2. Λάθος σύνταξη στα UTM parameters

Ακόμα και ένα μικρό λάθος στον τρόπο που έχει γραφτεί το URL μπορεί να δημιουργήσει πρόβλημα. Τα UTM δεν χρειάζονται πολύπλοκη τεχνική γνώση, αλλά χρειάζονται σωστή σύνταξη. Αν αυτή χαλάσει, το URL μπορεί να μην διαβαστεί όπως πρέπει.

Μερικά συνηθισμένα παραδείγματα είναι:

• λάθος χρήση του ? και του &
• τυπογραφικά λάθη σε ονόματα όπως utm_source ή utm_medium
• διπλά parameters που μπερδεύουν το τελικό URL
• κακή δομή που δυσκολεύει την ανάγνωση του link

Αυτό σημαίνει ότι το URL μπορεί να φαίνεται “σωστό με το μάτι”, αλλά να μην είναι σωστά γραμμένο για να καταγραφεί όπως πρέπει.

Αν θέλεις να δεις πιο καθαρά πώς δημιουργούνται σωστά τέτοια links, δες και το άρθρο πώς δημιουργούνται τα UTM parameters.

3. Ασυνέπεια στην ονοματοδοσία

Ένα άλλο συχνό πρόβλημα είναι η έλλειψη συνέπειας στον τρόπο που γράφονται οι τιμές των UTM. Αυτό δεν σημαίνει ότι το tracking σταματά να λειτουργεί, αλλά ότι τα δεδομένα καταγράφονται “σπασμένα” σε πολλές διαφορετικές μορφές.

Για παράδειγμα, αν το ίδιο κανάλι εμφανίζεται άλλοτε ως facebook, άλλοτε ως Facebook και άλλοτε ως fb, τότε το σύστημα μπορεί να τα αντιμετωπίσει ως διαφορετικές πηγές. Έτσι, ενώ στην ουσία μιλάμε για το ίδιο πράγμα, η εικόνα κατακερματίζεται.

Το αποτέλεσμα είναι ότι η αναφορά δεν δείχνει καθαρά ποιο κανάλι απέδωσε, αλλά σπασμένη εικόνα σε πολλές μικρές εγγραφές. Αυτό δυσκολεύει πολύ την ερμηνεία των δεδομένων.

4. Συνδυασμός με αυτόματο tagging από διαφημιστικές πλατφόρμες

Σε ορισμένες περιπτώσεις, ένα URL δεν περιέχει μόνο χειροκίνητα UTM parameters αλλά και άλλες παραμέτρους που προστίθενται αυτόματα από διαφημιστικές πλατφόρμες. Αυτές μπορεί να έχουν ονόματα όπως gclid, fbclid ή άλλα παρόμοια.

Για έναν χρήστη που δεν ασχολείται καθημερινά με αυτά, το σημαντικό είναι το εξής: το ίδιο link μπορεί να κουβαλά περισσότερες από μία πληροφορίες προέλευσης. Αν δεν υπάρχει σωστή ρύθμιση ή αν το σύστημα καταγραφής δεν διαβάζει καθαρά αυτή τη συνύπαρξη, μπορεί να προκύψει σύγχυση στο ποια πηγή τελικά φαίνεται.

Αυτό δεν σημαίνει ότι ο συνδυασμός είναι απαραίτητα λάθος. Σημαίνει όμως ότι χρειάζεται να είναι ξεκάθαρο ποια στοιχεία υπάρχουν στο URL και πώς αποδίδονται.

Αν θέλεις να δεις τι σημαίνουν αυτά τα πρόσθετα parameters, δες και το άρθρο τι είναι τα gclid, msclkid, ttclid και παρόμοια parameters.

5. Δεν έχουν όλα τα links σωστό tagging

Μερικές φορές το πρόβλημα δεν είναι ότι ένα συγκεκριμένο UTM είναι λάθος, αλλά ότι δεν υπάρχει συνέπεια σε όλα τα links που χρησιμοποιούνται. Κάποια έχουν tagging, κάποια όχι, και κάποια έχουν μόνο μέρος των παραμέτρων.

Αυτό οδηγεί σε μια ασυνεπή εικόνα, όπου ένα κομμάτι του traffic φαίνεται σωστά και ένα άλλο όχι. Τότε δημιουργείται η εντύπωση ότι “κάτι δεν λειτουργεί”, ενώ στην πραγματικότητα το πρόβλημα είναι ότι δεν ακολουθείται σταθερή μέθοδος.

Όταν ένα κανάλι χρησιμοποιεί tagged links μόνο σε κάποιες ενέργειες και όχι σε όλες, η σύγκριση των αποτελεσμάτων γίνεται πολύ πιο δύσκολη.

6. Χρήση UTM σε links μέσα στο ίδιο site

Τα UTM parameters προορίζονται για εξωτερικές πηγές traffic, δηλαδή για links που φέρνουν τον χρήστη στο site από άλλο περιβάλλον. Όταν χρησιμοποιούνται σε links μέσα στο ίδιο το site, δημιουργούν σύγχυση στην καταγραφή της επίσκεψης.

Με απλά λόγια, αν ένας χρήστης μπει κανονικά στη σελίδα και μετά πατήσει εσωτερικό link που περιέχει UTM, το σύστημα μπορεί να νομίσει ότι ξεκινά νέα προέλευση μέσα στο ίδιο ταξίδι. Αυτό αλλοιώνει την εικόνα και κάνει δυσκολότερο το σωστό attribution.

Για την εσωτερική δομή ενός site, ο σωστός τρόπος είναι το καθαρό internal linking και όχι το campaign tagging. Αν θέλεις να δεις πώς λειτουργεί αυτό, δες και το άρθρο πώς βοηθούν τα internal links το crawl και το indexing.

7. Το πρόβλημα δεν είναι τα UTM αλλά η μέτρηση του αποτελέσματος

Σε αρκετές περιπτώσεις, τα UTM λειτουργούν σωστά, αλλά το σύστημα δεν έχει καθαρό τρόπο να δείξει αν η επίσκεψη οδήγησε σε αποτέλεσμα. Έτσι, δημιουργείται η εντύπωση ότι “το tracking δεν δουλεύει”, ενώ στην πραγματικότητα λείπει η σωστή καταγραφή της ενέργειας που έχει αξία.

Για παράδειγμα, μπορεί ένας χρήστης να έρθει από καμπάνια, να διαβάσει τη σελίδα και να συμπληρώσει φόρμα, αλλά αν αυτή η ενέργεια δεν έχει οριστεί σωστά ως conversion, το αποτέλεσμα δεν θα φανεί καθαρά.

Άρα, άλλο είναι να ξέρεις από πού ήρθε ένας χρήστης και άλλο να μπορείς να δεις αν η επίσκεψη αυτή οδήγησε σε επικοινωνία, αγορά ή άλλη χρήσιμη ενέργεια.

Αυτό συνδέεται άμεσα με τη συνολική κατανόηση της απόδοσης και αναλύεται και στο άρθρο τι είναι το conversion rate και πώς βελτιώνεται.

Πώς να εντοπίσεις τι φταίει στην πράξη

Για να βρεις το πραγματικό πρόβλημα, δεν χρειάζεται να ξεκινήσεις από πολύπλοκες τεχνικές αναλύσεις. Χρειάζεται πρώτα να ακολουθήσεις λογικά τη διαδρομή του link.

• δες ποιο είναι το αρχικό URL που χρησιμοποιείται στην καμπάνια ή στο link
• άνοιξέ το και έλεγξε ποιο URL εμφανίζεται τελικά στη γραμμή του browser
• παρατήρησε αν τα UTM parameters παραμένουν ή αν χάνονται στη διαδρομή
• έλεγξε αν η επίσκεψη εμφανίζεται με την αναμενόμενη πηγή και καμπάνια
• δες αν η επιθυμητή ενέργεια καταγράφεται ως αποτέλεσμα

Αν σε κάποιο σημείο της διαδρομής τα UTM εξαφανίζονται, αλλάζουν ή δεν συνδέονται με το τελικό αποτέλεσμα, εκεί βρίσκεται και η αιτία του προβλήματος.

Συμπέρασμα

Όταν τα UTM δεν εμφανίζονται σωστά, το πρόβλημα συνήθως δεν είναι ότι “δεν δουλεύουν”, αλλά ότι κάτι στη διαδρομή χάνει, αλλοιώνει ή μπερδεύει την πληροφορία. Στις περισσότερες περιπτώσεις, η αιτία μπορεί να εντοπιστεί αν ακολουθηθεί προσεκτικά η πορεία του link από την αρχή μέχρι το τέλος.

Με καθαρή σύνταξη, σταθερή ονοματοδοσία, σωστή χρήση μόνο σε εξωτερικά links και πιο προσεκτική μέτρηση του αποτελέσματος, τα περισσότερα από αυτά τα ζητήματα μπορούν να λυθούν χωρίς ιδιαίτερη δυσκολία.

Συχνές ερωτήσεις

Γιατί βλέπω direct αντί για UTM;

Συνήθως επειδή τα parameters χάνονται πριν ανοίξει η τελική σελίδα ή δεν καταγράφονται σωστά στη διαδρομή της επίσκεψης.

Μπορούν τα UTM να συνυπάρχουν με gclid;

Ναι, μπορούν να συνυπάρχουν στο ίδιο URL, αρκεί να υπάρχει σωστή ρύθμιση και καθαρή κατανόηση του πώς αποδίδεται η προέλευση.

Τα UTM δουλεύουν πάντα;

Λειτουργούν όταν το URL έχει γραφτεί σωστά, τα parameters δεν χάνονται στη διαδρομή και η μέτρηση έχει ρυθμιστεί με συνέπεια.